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教练认为外面的袋子

点击量:   时间:2017-10-08 01:19:04

<p>并不是每天都能听到3,500美元的皮夹克被描述为讨价还价但这就是Coach首席执行官Victor Luis正在制作的论点,因为他展示了Coach与时尚奢侈品牌Rodarte的新合作,他的手指套在数百个小铜管上铆钉塑造成花卉图案,惊叹于工艺“这些都是手绘,手工切割,一次缝合在一起,”路易斯说:“在欧洲他们称之为高级时装现实是3,500美元,这是一个偷窃“它仍然听起来很陡,即使是像Coach这样的高端零售商(coh);毕竟,该公司着名手袋之一的平均国内销售价格仅为325美元</p><p>然而,这件夹克是一个声明 - 象征着Coach在重建品牌的高档光环方面取得的进步同样适用于Luis的环境:公司在纽约第五大道上新建的三层,2万平方英尺的旗舰店,被称为“Coach House”,距离Valentino,Gucci和Harry Winston仅一箭之遥,位于世界上最昂贵的购物区</p><p>商店由一家公司守卫着俏皮的吉祥物,一个名为Rexy的13英尺恐龙,由400个Coach包构成</p><p>路易斯用名字招呼店员,愉快地展示商店的字母组合柜台和墙壁展示,展示可追溯到20世纪40年代的经典Coach包首席执行官最喜欢的设计风格:商店电梯里的马赛克地板,描绘了Coach的马车标志“我一直希望商店感觉像是回味......我们的创始人和浪漫的日子,“他说来自路易斯,他说这种情绪具有额外的意义自从2014年担任Coach缰绳以来,这位50岁的高管已经完成了少数零售业CEO所能做的事情:利用他的公司过去的成功帮助竞争困难三年前,Coach正在萎缩市场份额,遭受折扣推动的扩张的影响,这种扩张玷污了其品牌并驱使客户离开为了重振公司,Luis基本上发起了一场运动,以恢复其20世纪的神秘感他缩减了商业目的,并重新定位了Coach作为一个更小,更健康的零售商,优先考虑质量而不是大众市场数量旗舰店和3500美元的夹克代表了公式的质量方面执行创意总监Stuart Vevers重塑了Coach作为一名球员在高端服装中 - 这反过来使Coach更容易以高价出售其他产品但它是代表th的等式的数量部分更大胆的举措自2014年以来,Coach关闭了数十家商店,结束了大部分在线闪存销售,并开始退出数百家百货公司,顶线被诅咒这一战略导致销售额停滞不前; Coach的北美收入在2014财年和2015财年下降了两位数百分比,而且股价仍然只有他们在2012年所做的一半的交易</p><p>但是这项艰难的医药现在得到了回报Coach最近公布了其连续第四个季度的北美可比销售增长; 2017财年总销售额有望连续第二年上升至450亿美元“这家公司比两年,三年前更加健康”,零售咨询公司Customer Growth Partners的克雷格·约翰逊说</p><p>教练正在让客户摆脱大幅折扣,这是大多数零售商只能幻想的成就</p><p>几周前,它宣布以240亿美元收购昔日的竞争对手Kate Spade,这笔交易为Coach的复出故事增添了一个惊叹号</p><p>可以肯定的是,现在,路易斯要求胜利还为时尚早</p><p>一位花旗分析师最近嘲笑Coach的“转机”,并指出北美的销售额仍然低于其峰值30%</p><p>该公司的大部分收入仍然来自直销店降价的座位它依然严重依赖手袋 - 这一类别的销售增长已经放缓了这就是Kate Spade收购如此重要的原因它既是一个公司的实力和迄今为止在激进战略支点中的最大举措路易斯希望Coach成为美国第一家奢侈品配件集团,LVMH或Kering或Richemont的小型美国版本,其产品组合包括鞋子和鞋子终端服装以及皮革制品演变成“品牌之家”可以保护Coach免受依赖于一个产品和一个品牌的起伏 - 并确保其未来 Coach成立于1941年,是一家由家庭经营的家庭经营的纽约工作室,它将其作为一个奢侈品牌的崛起归功于一种奢华而又奢华的美国消遣</p><p>在20世纪60年代早期,它开始用棒球用的坚硬耐用的皮革制作钱包</p><p> mitts(工业传说认为Coach从供应商那里得到的皮革价格低廉而去掉)随着时间的推移,产品变得更加柔软和可塑性,就像一个外野手的手套一样,使Coach在质量和忠诚的客户和Coach的名声中赢得声誉</p><p>在公司聘请Bonnie Cashin于1961年推出其女装系列后,Cashin创造了现在的Coach包包的标志性特征,如带有该品牌名称的小吊牌,以及标志性的转向锁Coach钱包,钱夹和包包,之后无法估量</p><p>成为完成大学或获得第一份工作的人的标准礼物公司的增长在Lew Frankfort之下进入超级驱动,其首席执行官三十多年法兰克福看到了一个开放在经济实惠的奢侈品市场“价格昂贵的地方我们可以负担得起,”法兰克福告诉“财富”杂志,他们描述了欧洲奢侈品牌“他们会哪些地方热情,我们会友好”这种取向导致竞争对手将Coach解雇为“麦当劳的奢侈品” “但它也将Coach从利基市场提升到了强大的法兰克福手表上,Coach的总收入从1979年的600万美元上升到2013年的50亿美元,增长了800多倍</p><p>尽管如此,这种积极的扩张是以Coach成长为代价的,它失去了关注和声望2008年,随着大衰退的临近,法兰克福在商店扩张方面翻了一番,用更便宜的面料制成的袋子扩大了其低端产品系列,并增加了更多带有Coach“C”标志的产品</p><p>公司也全力以赴在工厂直销中,Coach从来没有说明这些商店产生了多少,但到2013年,华尔街公司将其与销售额的60%挂钩“这就是行业商品化的方式,”瑞银表示分析师迈克尔·比内蒂(Michael Binetti)经济衰退后不久,Coach的销售额中有一半以上来自手袋,成本相对便宜200美元至300美元</p><p>只要Coach成长,这一切都不重要2011年该公司达到了高水位,引领美国手袋市场根据欧睿信息咨询有限公司(Euromonitor International)的说法,拥有292%的股份但是像迈克尔·科尔斯(科尔斯),托里·伯奇和凯特·斯佩德这样的新贵品牌很快就开始战胜科尔斯科尔斯是一个特别具有攻击性的敌人开店,就在Coach旁边几十个购物中心,虹吸关闭交通,并削弱Coach的价格更糟糕的是,Coach的品牌正在失去其独特性2014年,Coach的高管们向Michael Kors,Kate Spade和Coach商店的员工展示了他们的徽标被封锁并对他们进行了询问</p><p>令黄铜沮丧的是,许多工作人员无法区分他们</p><p>到那一年,顾客们已经逐渐背弃了一个现在看来很多的品牌; Coach在手提包业务中的份额下降了12个百分点,Kors排名第一“你真的看到市场份额只是穿过商场,”Binetti说道,这就是Victor Luis被要求停止高档零售业的外流几乎不为人知在圣米格尔,葡萄牙亚速尔群岛上的贫困岛屿,路易斯出生在美国的亲戚会送去年轻的维多利亚护理服装和箭牌口香糖今天,在他的办公室俯瞰纽约的哈德逊码头开发,他保留了一个装满箭牌的玻璃碗作为一个提醒,当时维克多的家人于1973年移居美国,当时维克多7岁,最终定居在罗德岛东普罗维登斯,在那里他的父母为制造业工作而工作</p><p>维克多获得了伍斯特圣十字学院的奖学金, Mass,然后在英国杜伦大学的扶轮社研究国际经济学研究他似乎注定要学术界“因为我们的蓝领ba ckground,奢侈品是我脑海中最重要的东西,“他说,但奢侈品找到路易斯在英国,他遇到了一位外国人,他开办了一家进口公司,将葡萄牙软木塞,葡萄酒和水晶带入日本</p><p>路易斯于1991年加入了该公司,法国企业集团LVMH旗下的酒吧制造商MoëtHennessy在日本开展营销工作后来担任LVMH Givenchy-Luis首次曝光时尚零售的日本子公司首席执行官,并担任法国水晶制造商Baccarat的北美首席执行官 那段迂回的旅程帮助路易斯发展了同事所说的概念创造力和执行技巧的罕见组合正如法兰克福所说的那样,“他可以在同一时间高高在上”它也教导路易斯他有更大的机会由于欧洲企业集团的家族所有权限制了向上流动性,因此他在一家美国奢侈品公司中名列前茅</p><p>2006年,他加入Coach担任日本业务负责人;他升任​​国际部门负责人,到2013年,他被任命为副总裁,并且正在接受最高职位的培养</p><p>次年初,他担任法兰克福的首席执行官</p><p>届时,董事会和C-套房深入探讨Coach的方向该公司已经做出了渐进式的改变,揭开了商店的新外观并深入了解服装和鞋类但是Luis决定Coach必须采取更加激烈的措施2014年6月,他宣布教练将关闭70家北美商店,或其车队的20%,将商店预算集中在最佳位置,并将其外观调整起来Luis推动了网点的在线销售活动(他们现在每月做两到三次,而不是13次),甚至因为他改善了那些工厂商店的产品选择而后来他开始将Coach从许多百货商店中拉出来,理论认为那些场地的购物者流量减少以及其他产品的大幅折扣正在削弱Coach的声誉</p><p> n Coach现在拥有222家北美门店,不包括门店,而五年前是354家</p><p>你不需要MBA就知道更少的门店意味着更低的销售额但是即使在剩下的门店,销售额也大幅下降当路易斯宣布第一次关闭时, Coach的股价下跌了9%他和他的团队警告华尔街预计大约八个季度,零售业的永恒性,然后北美收入将转向分析师的惊讶,预测是现货,使Luis和Coach获得了大量信誉</p><p>投资界的预测实现了很大程度上是因为路易斯的赌注得到了回报:恢复了无处不在的恢复Coach的光环在UBS最近对手袋购物者进行的年度调查中,72%的客户对Coach有着良好的看法,受访者给予Coach更高的质量评价而不是Kate Spade或Kors同样重要的是,在Coach的最近一个季度中,它在北美销售的手袋中有55%售价400美元或更多,而两年前仅为30%</p><p>价值意识时代的数字在这个十年早期的Great Bag Boom期间,女性每年会购买几个手提包来制作一个衣柜“现在它是关于收集一个标志性物品,一个很棒的包,”首席行业分析师Marshal Cohen说</p><p>在市场研究公司NPD Group And Coach经常这个包“他们开始再次围绕这个品牌制造嗡嗡声,”萨克斯第五大道前首席商人Ron Frasch说,他现在是一位私人股本高管但是那个嗡嗡声不是'建立在紧缩的基础当Stuart Vevers想要重新设计Coach品牌的DNA时,他开始设计一个系列,他在公司总部九楼的气候控制档案中徘徊,那里有28,000个Coach项目</p><p>几十年宝石中有一个1981年的“Stewardess Bag”,用于United Air Lines的空乘人员,其航空公司的徽标印在皮革上,1968年Bonnie Cashin设计的手提包叫做“Holster”,简单的cl在“疯狂男人”一集中,“它已经有了历史,这就是为什么有信任”,他说Coach的收藏虽然Vevers是英国人,但他很痴迷美国对奢侈品的看法,强调年轻和古怪欧洲风格的形式在他加入公司之前的五年里,Vevers(没有驾驶执照)经常乘坐Amtrak前往最深的美国,沿途停靠老式商店“我无意中研究了我的第一个系列在教练,“设计师说,研究得到了回报:Luis和Frankfort在2013年招募了Vevers,从Loewe偷走了他,LVMH拥有的欧洲时装品牌Vevers以一系列棒球夹克的草图赢得了这份工作,这笔交易被密封了在周末访问法兰克福的汉普顿教练之家时,他曾在21世纪后期对高级时装进行过一次短暂的尝试,由前设计总监里德克拉科夫(Reed Krakoff)创作的同名系列该公司的大众市场崛起受到影响这种努力失败了; Vevers飙升他开始在纽约时装周上小放映 到2015年,他已经为2016年春季组装了一个完整的成衣系列,这是Coach有史以来第一次的时装秀</p><p>该系列在时尚媒体上引起了轰动:Vevers回忆起当评论进来时,同事们如何对此感到宽慰</p><p>今年,在大都会博物馆的服装学院庆祝活动中,Coach的新名人发言人女演员Selena Gomez在Vevers设计的连衣裙上引发了红地毯的嗡嗡声,这是一种罕见的Coach进军晚礼服Coach也在追求更时尚的服装,如同花卉连衣裙和羊毛皮夹克在Coach于2017年秋季举行的纽约时装周秀上,Vevers展示了不受欢迎的票价,例如用老式汽车或樱桃印花覆盖的皮革医生包“奢侈品的想法发生了巨大变化,”他告诉Fortune Apparel仍然只是Coach收入的一小部分;时装,甚至更小但是它们对品牌的影响超出了美元条款:它们有助于解决瑞银的Binetti称之为“品牌的光环”,重新打造一种光彩,打破整个产品线Vevers说他希望让人们感到“酷”穿上Coach皮夹克;反过来,这也是控制价格上涨的关键因素2015年,在担任首席执行官一周年之际,路易斯获得了5.74亿美元的现金交易,以收购奢侈鞋类品牌Stuart Weitzman这笔交易立即使Coach成为鞋子中更为严肃的玩家</p><p>对于路易斯希望最终会让Coach更不容易受到手袋市场麻烦影响的策略的首付款在欧洲,大多数奢侈品牌都是LVMH拥有Christian Dior和Louis Vuitton的一部分</p><p>路易威登Kering拥有Saint Laurent和Gucci Richemont拥有Montblanc相比之下,与卡地亚美国政府相比,许多高端公司都是独立的上市公司:Tiffany&Co(tif),Ralph Lauren(rl),Michael Kors,当然,Coach美国投资者通常不喜欢集团公司</p><p> Bain&Co在美洲的零售业务主管Aaron Cheris指出,交易价格较低是因为华尔街将多样化视为破坏价值,更重要的是,企业集团经常补贴陷入困境的品牌决定性地采取措施解决问题“你真的希望品牌中的人如果需要转机就能解决头发问题,”Cheris说道,他曾在两者之间工作过,Luis倾向于欧洲模式“运营多个品牌让你做为每个品牌做出更好的长期决策,“他表示,没有采取捷径来解决短期危机的压力Coach为其所购买的公司提供了很多帮助</p><p>在一个以无纪律而闻名的行业中 - ”我们的行业历来从嘻哈中崭露头角“长期的Coach执行官Todd Kahn说道,它被广泛认为是一家运营良好的公司,拥有强大的供应链和消除低效率的诀窍</p><p>它对业主的影响力可以使其成为时尚品牌的理想合作伙伴,其声誉越来越高,但资源越来越少,帮助他们获得更好的房地产当然,这些品牌对Coach来说同样有价值:他们可以帮助公司充分利用时尚和奢侈品的潮流,无论他们出现在哪里Coac h本身一直是收购传言的主题,但在过去的一年里,高管们发出了明确的信号,他们宁愿吃饭而不是被吃掉</p><p>四月,公司聘请了Bergdorf Goodman前总裁Joshua Schulman成为教练的首席执行官</p><p>品牌从6月份开始 - 这是一个明确的信号,即Coach公司正在重组自己作为一家控股公司</p><p>在不同的地方,有传闻称Coach正在追求Burberry,Kate Spade和鞋匠Jimmy Choo最终,Kate Spade看起来最具吸引力从表面上看,这笔交易并没有使Coach的产品组合多样化,就像Burberry可能拥有的那样,因为Kate Spade也是最着名的手袋但是小公司在鞋子和服装方面拥有完善的产品系列</p><p>其购买者偏向年轻:60%的Kate Spade客户是千禧一代,而Coach的品牌不到50%</p><p>此次收购将使Coach更好地与Kors竞争,Kors现在正在努力争取由于过度扩张的影响,购买将耗尽Coach 190亿美元现金储备的大部分资金,使得下一次收购很可能很小仍然在交易宣布当天与财富公司谈话时,路易斯将此次收购描述为在美国模式中建立一个奢侈品集团,而不是欧洲 更新法兰克福的“无障碍奢华”理想,路易斯将Coach描述为“现代奢侈品”与LVMH或Kering不同,Coach Inc不会专注于最高级别的“现代”意味着具有包容性的品牌,更加平易近人的品牌,不仅仅是基于地位的外部象征,“路易斯说道</p><p>”我们不是基于高价的独家经营,只有少数人能负担得起“目前,Coach的愿景是提升公司内部的精神,激发外部投资者的新信念-Goldman Sachs,长期担任Coach怀疑论者,最近升级了该股票自2015年9月以来,其股价上涨超过50%,大约是标准普尔500指数的两倍;在Kate Spade公布后的第二天,它再次上涨了5%即使没有另外大买,手袋品牌在欧洲和中国(已经是一个6亿美元的市场)也有增长空间但是Luis知道很少有像时尚一样变幻无常的行业这就是为什么他一再引用“多品牌”未来,其中Coach组合的其他组成部分推动了更多的增长,以防手袋不断失去动力“任何时候一个品牌试图成为每个消费者的品牌,总是失去其独特性,