办事指南

霍华德舒尔茨还有待证明的事情

点击量:   时间:2017-12-05 01:05:01

<p>每年,在星巴克(sbux)年度会议之前,霍华德舒尔茨去西雅图派克市场的原始商店喝多巴玛奇朵并反思该公司30多年来在那里走了多远最近的一年一度的聚会3月22日,舒尔茨在担任首席执行官的第二次竞选期间的最后一次举动使得仪式增加了重量,他计划了一个仪式时刻,以纪念舒尔茨计划于早上6:30到达商店的场合,但他因早期跑步而臭名昭着 - “霍华德的时间,”正如一位同事所说,那些扮演某些角色的人知道在6点15分到达那里或者完全没有把他完全失踪的人其中一人就是凯文·约翰逊,舒尔茨选择接任首席执行官那天早上两人,无论是衬衫还是领带穿着夹克脱落,在豆袋里花了几分钟舒尔茨回忆起早期然后他正式向约翰逊赠送了原来商店的钥匙,他说他藏在口袋里差不多35年这两个人拍了一张照片,到了6点22分,太阳还没升起,两人都走了“注意自我:不要丢掉钥匙,”约翰逊在走出门的时候低声说道</p><p>首席执行官不必担心,事实证明“我有另一把钥匙”,舒尔茨在公司西雅图总部的办公室告诉我一个半月后能否有更贴切的比喻</p><p>移交对公司的控制权总是很棘手 - 63岁的舒尔茨在4月3日正式放弃了首席执行官职位 - 当涉及到一位富有魅力的长期领导者,除了创立公司在舒尔茨的案例中,他是如此,一个臭名昭着的完美主义者怎么样</p><p>渴望完全控制将他的完美主义应用于放弃控制的行为</p><p>这个挑战更加令人担忧,因为他迄今为止最臭名昭着的专业失败是他最后一次尝试离开首席执行官,在2000年,一场缓慢沸腾的灾难最终以他的胜利回归而结束Schultz真的,真的,真的想要指出这个时间“我会说,在公共首席执行官必须做出的最重要的事情清单中,继任者排在前三位,”他说“我第一次没有做到正确”就其本身而言,华尔街的立场绝对......矛盾:星巴克必须准备新一代的领导!而且,霍华德,你可以待一会儿吗</p><p>!</p><p>这一切都不容易让约翰逊,56除了取代一个传奇 - 正如他所讽刺的那样,他有通风大小的鞋子来填补 - 新的首席执行官这样做是在星巴克的销售从烫伤转为温热的时候同店销售,一个关键指标,仍然在上升,但是自金融危机以来的最低速度该公司连续五个季度未达到分析师对该指标的预期尽管如此,星巴克的野心大胆,该公司录得213美元去年收入达到亿美元,在财富500强中排名第131位 - 预计到2021年它的销售额将达到350亿美元为实现64%的收入增长,星巴克计划在未来五年内开设约12,000家门店这将使其总数达到37,000大部分将在中国,该公司认为可能是有史以来最大的市场约有3,400家新店将在美国(相比之下,Chipotle在其整个系统中约有2,300家)除了用咖啡馆覆盖地球外,星巴克还有两个主要的增长计划,约翰逊称之为“公司未来最关键的事情”,约翰逊将负责其中一个:星巴克数字和移动业务的持续发展这对他来说是一个自然的使命,因为他多年来一直是微软(msft)的高管,后来,电信硬件制造商瞻博网络的首席执行官星巴克已经是这个领域的领导者,现在有25%的订单被安排或付款数字约翰逊的任务将是扩大和消除物流,以便一个促进速度和便利的系统不会让客户感到沮丧和冷却他们的高跟鞋第二个关键领域将落到舒尔茨作为执行主席,他领导星巴克的推动开发一个更高端的品牌和“体验目的地”,以吸引已经放弃商场的人们到商店停下来 该策略涉及三管齐下的攻击,包括:(1)Roastery,一小部分由查理和巧克力工厂启发的大型超豪华咖啡宫; (2)新品牌的稀有和单一来源的咖啡豆叫做Reserve; (3)第二条精品店 - 比常规星巴克高出一个档次,但不像Roastery那样超过顶层 - 也称为储备如果一切顺利,这些选择甚至可能会引诱一些自称为纯粹的纯粹主义者,花16美元买一个在像Blue Bottle这样的“手工”咖啡商店里喝一杯单一来源的咖啡,并且无法踏足星巴克</p><p>舒尔茨希望每天为9000万人提供服务,保持对华尔街的钦佩 - 并得到咖啡界的尊重他是一个狂热的爱好者,这让人觉得个性化他选择的饮料,双玛奇朵 - 一种传统浓咖啡“被一些泡沫牛奶弄脏”的人更经常被站在旁边的人摔倒,这绝非巧合</p><p>罗马一家咖啡馆的酒吧,而不是典型的星巴克酒吧但是他的公司取得了史诗般的成功,而不是通过模仿意大利咖啡来适应美国人的口味,一个小小的竞争对手嘲笑“咖啡和咖啡的大口味” “Schultz最初犹豫要出售frappuccinos,星巴克的高管霍华德•贝哈尔说,21年来,”他没有辜负他纯粹的咖啡观念,“Behar Schultz说,从一开始就一直问一个问题,Behar说:我们如何提升咖啡</p><p>现在他正在把它作为主要任务所有这一切都表明他不会很快离开</p><p>舒尔茨第一次在2000年辞去首席执行官的职务,这个过程开始相当顺利他的继任者奥林史密斯是一位曾担任首席财务官的公司老将舒尔茨知道并信任他的首席运营官商业蓬勃发展五年后情况发生变化,史密斯退休后,当时吉姆唐纳德已经接手,舒尔茨与他的关系变得“复杂”,根据舒尔茨2011年的书“Onward Donald”,前沃尔玛(wmt)执行官,是一个局外人,两人经常不同意主要的雇佣决定舒尔茨的企业家疾病 - 他无法脱离他建立的公司 - 开始表明自己“我把责任放在自己身上”,他告诉他财富“我认为我没有准备,因为我今天肯定认识到需要放手”Schultz在2008年因为业务陷入困境而重新担任首席执行官</p><p>令人兴奋的经济和舒尔茨在唐纳德一份着名的泄露备忘录中称之为“星巴克体验的商品化”,保留了董事长头衔的舒尔茨回到了首席执行官的工作岗位,并因为转型而受到欢迎接下来的出色表现这种荣誉对于自我而言是伟大的,但对于继任计划则不那么当约翰逊于12月1日被宣布为首席执行官时,该公司的股票在盘后交易中短暂下跌12%“投资者非常关注它”餐饮行业分析师John Zolidis说:“他们很清楚Howard Schultz最后一次走到哪里时发生了什么事”Schultz现在走的很好,很明显约翰逊正在经营这家公司,但发出信号表明大kahuna从不远处“我不仅说他正在成为星巴克的首席执行官,而且我希望你知道他将成为首席执行官,”舒尔茨在12月份公司投资者日的准备讲话中说道,来自分析师可能提出的问题“除了创意,全球设计和创新高级副总裁Liz Muller以及集团总裁Cliff Burrows之外,所有Schultz的直接报告都是他的最后一个字</p><p>监督Roastery和储备 - 转移到约翰逊仍然,每个人都需要时间调整,甚至舒尔茨的鼓励尝试背叛了老狮子最微弱的暗示光顾他的继任者在约翰逊正式成为首席执行官后不到一个月,他主持他在4月27日与分析师的第一次收益电话会议上,舒尔茨就在线上“凯文,祝贺你的第一次电话,我认为你的确做得很好”,他在介绍公司的结果后表示,该公司未能达到分析师的目标在谈到星巴克的中国首席执行官Belinda Wong时,Schultz补充道,“而且,Belinda,半夜来自中国,我不能为你感到骄傲“约翰逊参加了管理层的讨论,但留给Schultz留下时间 - 他将自己形容为”没有脚本更接近总结所说的内容“ - 在高管提出问题之前发言Schultz坚持认为这种转变将与上一次不同</p><p>一方面,他约翰逊并不是一个局外人这在技术上是正确的,但是自2009年起担任公司董事的约翰逊略有误导,他在微软和其他科技公司度过了他的职业生涯,然后在2015年担任星巴克的首席运营官兼总裁</p><p>当最后的继承人特洛伊·阿尔斯特德离开时,一些分析师质疑约翰逊缺乏零售业务,但舒尔茨强调了他作为34年技术行业资深人士的经验的重要性这个越来越重要的数字业务不是舒尔茨的“主要技能”,他承认Schultz不仅开始关注Roastery和Reserve品牌的潜力和重要性,还开始关注他们的时间投资需要“我的日程安排不会与日常运营公司兼容,”他说,“我有自己的私人时刻,我真的相信凯文会更适合经营星巴克的未来而不是我自己”与Schultz相比,一个高管的双重玛奇朵 - 他的强烈和含咖啡因的约翰逊作为一种无咖啡因香草拿铁(他说他喜欢三重玛奇朵)约翰逊在他的反应中是有条不紊的 - 他是数据驱动的,而舒尔茨倾向于操作更多关于本能的信息 - 并且提到标准的CEO脚本当我在5月份在Schultz的办公室里一起采访这对二人时,约翰逊在Schultz跳进去之前对他们不同的领导风格进行了细致的一分半的分析,“凯文更加平静,更多耐心,“舒尔茨说”我生来就焦躁不安“无数的例子之一:当舒尔茨希望她立即飞回去看他为海找到的地点时,星巴克的SVP穆勒正在中国旅行然后,当她在南非度假时,他打电话告诉她,他们应该打开更多更多:霍华德舒尔茨为总统</p><p>星巴克可能因为他对细节的严格关注而让舒尔茨独自跑步太大了多年前他开始沉迷于公司的早餐三明治,因为他认为燃烧奶酪的气味 - 特别是切达干酪 - 压倒了商店里的咖啡香气而唐纳德是首席执行官,Schultz未能成功地从菜单中删除所有早餐三明治然后,当他回到首席执行官时,他再次接受了这个问题,最终制定了一系列新程序(包括将奶酪放入三明治的不同部分)避免燃烧它“如果你是一个控制狂,而且有2万家商店等着你告诉他们该做什么,那就不行了,”星巴克高级顾问戴夫奥尔森说道他回忆说,在快速拨号之前的几天,Schultz有大约50到70个商店的电话号码记住了“他的激情,他的激烈的驱动力,所有这些都可以在有那么多商店时以这种方式发挥作用”Schultz对perf的追求这可能是上一次CEO交接期间问题的一部分,这可能有助于这次转变</p><p>一次失败的转变可能会被愚弄;两个让它看起来像Schultz的问题这不是他想要的记录2009年,随着星巴克的转变正在进行中,舒尔茨在邮报上写了几句话:“Willy Wonka of coffee”,“吸引客户一个神奇的地毯之旅,“”完全身临其境的快乐顾客体验,“”咖啡在其巅峰时期“Schultz让这个想法渗透到2012年,当时他发现了他认为是完美的实验室:15,000平方英尺的一次性沃尔沃经销商西雅图舒尔茨的派克街让公司的创意和设计负责人穆勒来到他的家里观看查理和巧克力工厂,星巴克于2014年12月开设了Roastery,它的“咖啡神殿”,确实有一些“巧克力工厂”虽然在一个更加优雅的环境中接触,但是在他们降落到咖啡馆之前,Tubes通过焙烤过程的阶段拍摄咖啡豆在那里你可以订购像Verde Fogo Island或Rwanda Mara这样的微商品ba,使用典型的星巴克不具备的方法酿造:Chemex,浇注,高科技Clover啤酒,法式压榨机,虹吸式或手动浓缩咖啡(常规商店使用自动机器)Roastery充满铜和手 - 染色,再生木材 零售部门销售的产品包括将咖啡设置为14995美元的特定温度的热水瓶,或专为Roastery设计的Miir McCall Cruiser自行车,以及为您的冷啤酒播放器提供的载体,售价1,49995美元</p><p> Roastery的平均访客花费约20美元,大约是典型星巴克花费的四倍.Roastery达到了星巴克常见的成就:它在下午和晚上吸引了大量客户在Roastery,大部分销售发生在下午(该公司过去一直尝试通过在400个地点销售葡萄酒和啤酒来促进常规星巴克的晚间销售,作为其“晚上”计划的一部分,该计划应该随着时间的推移在数千家商店推出</p><p>该公司表示“暂停”1月份在许多商店的努力)该公司计划在纽约,芝加哥,东京和上海开设20至30个Roastery地点</p><p>这些网站将为星巴克的优质储备品牌烘焙咖啡,该品牌也将在1,000家储备商店供应 - 基本上是小型烘焙店,其尺寸是典型星巴克的两倍</p><p>第一家将在秋季在公司总部内开设,第二家计划于2018年在芝加哥预留储备商店预计年销售额将达到300万美元,是典型星巴克的两倍,最终20%的星巴克将拥有一个高端储备酒吧</p><p>该公司还在为Roastery和Reserve咖啡馆提供食品游戏</p><p>投资意大利奢侈面包店Princi这些项目旨在吸引顾客:咖啡航班的品尝菜单或虹吸式啤酒酿造者下的明亮灯泡的发光公司意识到它不再依赖购物中心来吸引购物者然后徘徊进入星巴克随着数百万客户放弃亲自购物和在线购物,星巴克需要自己吸引他们的Roastery和Reserve initiativ es还试图阻止来自高端咖啡店的竞争日益激烈西北凯洛格管理学院营销学教授Tim Calkins表示:“星巴克将不得不弄清楚你如何驾驭一个似乎正在成为市场的市场更像是啤酒 - 小型狡猾的玩家合并并成为一股强大的力量“几十年来,美国的餐厅咖啡几乎普遍含水和咸味所以当星巴克从20世纪90年代开始用更丰富,更黑暗的烤肉冲击这个国家时它的拿铁咖啡,这是一场咖啡革命这些产品非常具有异国情调,当纽约时报报道该公司1993年在东海岸的扩张时,它觉得有必要解释如何发音“拿铁”这个词(LAH-tay,用于记录)不久之后,星巴克成为了一家全球巨头,其大规模产品在某些方面与麦当劳相提并论,这被称为小咖啡供应商的“第三次浪潮”近年来出现了对星巴克的拒绝以及对更广泛的食品运动的怀抱,这种运动尊重纯洁,真实和理解农民的理念如果星巴克是你去南瓜香料拿铁的地方,第三波商店您可以从特定区域获得单一来源的啤酒(黑色,请,不含糖)这些较新和较冷的链条,如Stumptown和Blue Bottle可能不足以占据市场份额,尽管其中一些正在巩固和获得大量支持投资基金JAB Holding已经推出了一些咖啡公司,包括Peet's,后者又购买了Stumptown Coffee和Intelligentsia的股份但是,这些小型鱼苗已经使消费者的口味和习惯更加高档化就像星巴克曾经做过的那样在全国咖啡协会的调查历史上,全国咖啡协会发现,过去一天有超过一半的咖啡消费者报道过作为美食家,这对于星巴克来说并不是一个真正的问题,星巴克是美食类别中的一个,因为它已经有了足够的增长但是越来越多的动力来自于冷酿咖啡和硝基咖啡(加入氮气的咖啡) ),两者都被年轻的小批量经营推广,星巴克不得不试图赶上(Roastery的一个潜在好处:商店不那么规范,可以试验 当该公司意识到它每天在Roastery中供应100杯硝基时,它决定将饮料送到常规的星巴克咖啡店</p><p>“它有可能失去非常优质咖啡的凭据,”Calkins说,“有人会说它已经是失去了很多凭据“有迹象表明时代已经发生变化:小商店比以前更少担心星巴克大约十年前他们不会梦想在星巴克附近开业,几位独立创始人告诉我现在他们相信他们不再为同样的客户而竞争星巴克对新手Todd Carmichael一直保持敏锐的眼光,La Colombe咖啡烘焙师的创始人Todd Carmichael表示,星巴克的研发团队成员已经订购了其罐装草案拿铁咖啡星巴克的案例甚至开启了自己的“秘密行动” “在西雅图的第三波商店在罗伊街商店,你可以从一个穿着法兰绒而不是绿色围裙的咖啡师那里订购薰衣草皮带</p><p>该公司已对”信誉“进行研究提示“ - 有点像在真实性上课 - 并且发现纹身的咖啡师被认为可以制作更好的咖啡因此Roastery尽管很吸引人,但似乎是一种防御性行为,在第三种情况下产生嘲笑Wavers“他们看着每个高端咖啡吧正在做什么,并检查所有的盒子,”Tony Konecny说,他是一个长期的咖啡家,现在正在创业连锁店Locol运行咖啡计划“我得到的印象是它很重要霍华德觉得他们并没有因为高端咖啡馆发生的所有这场革命而失去制高点“尽管如此,霍华德舒尔茨的遗嘱不应低估布莱恩特西蒙,一位写了2009年书的坦普尔大学历史教授除了咖啡之外的所有东西:从星巴克了解美国,Schultz的决心是公司如此成功的一个原因他不愿意相信公司不再削减 - 边缘西蒙说,当人们将星巴克与麦当劳相比时,舒尔茨处于中风状态“这就是让他们不能低于中间的东西”,他说“他对品牌的理想愿景足以让他们留在那里”,Roastery和Reserve品牌,Simon认为,“将在某种程度上满足舒尔茨渴望做一些新事物并重振其合法性然后运营中的某人会想出一个新的独角兽” - 该公司在四月提供一周的病毒,变色霓虹灯星冰乐史密斯称这种紧张关系是“完美的星巴克时刻”正如他所说的那样,“这是一场在星巴克已经进行了15年的战斗”当约翰逊和舒尔茨被问到这个问题时,约翰逊回应说星巴克的核心业务是温暖的欢迎关于咖啡和人的经历谈话继续进行,但几分钟之后舒尔茨插话并希望回到那一点“The Unicorn frappuccin o是星巴克词典中的一种现象,“他说”我们所知道的是,如果我们创造的产品具有可转换的病毒特性,即使它非常放纵,它也会增加品牌的吸引力“他接着说:“让人们微笑的快乐是催化和增加的,那怎么可能是坏事呢</p><p>我认为长期的答案是,比喻说,如果我们要做那样的事情,我们也必须存款,以重申我们在所有咖啡本质上的领导地位</p><p>这一点在于“和”的可能和力量我们长期以来一直擅长“米兰,意大利的金融和设计中心,在星巴克的创作故事中起着核心作用</p><p>舒尔茨担任营销负责人公司于1983年前往意大利参加贸易展,并发现了该市的咖啡吧这个概念 - 咖啡是主要活动的地方 - 当时在美国星巴克几乎不存在,有四​​家商店,主要是咖啡烘焙商舒尔茨回到家,向老板们提出了以米兰咖啡馆的形象重新创建公司的想法他们没有咬人,所以舒尔茨离开了他自己的Il Giornale,以米兰的日报命名当星巴克继续市场在1987年,舒尔茨从投资者那里获得了3800万美元的收购并购买了它给美国带来意大利咖啡文化对舒尔茨来说是不够的</p><p>他一直梦想着把星巴克带到意大利 早在1998年,他就把它放在了他的视线中,告诉纽约人在国内开放将是“攀登珠穆朗玛峰”当时他说至少在他做出行动前一年它最终它该公司在2月宣布,其在意大利的第一个地点将是米兰旧中央邮局大楼的Roastery</p><p>它计划于2018年开业,随后是星巴克常规星巴克分支机构征服欧洲大部分地区,但延误进入意大利的部分原因是对该国独特的咖啡文化的反应意大利人以浓缩咖啡的形式喝大部分咖啡 - 快速拍摄只是涂在嘴上 - 同时站在全国15万家咖啡馆之一的酒吧Andrea Illy,总统这家以意大利公司名字命名的意大利公司表示,在意大利,咖啡是作为一种微量浓缩物而不是热饮料消费的“这是你为生理特性饮用的东西”,他说“它不会喂食”你是一个长生不老药“如果你想让自己作为一个游客离开,下午点一杯卡布奇诺咖啡,你不应该在午餐后喝牛奶,”Paola Bay说道,他是一位时尚界资深人士,正在为星巴克提供Roastery建议</p><p>在这里“那将是疯狂的”海湾,现居住在伦敦的米兰人,带我到城市的一些咖啡馆,包括Marchesi和Cova作为他们在文化上有多重要的标志,Prada集团和LVMH最近投资在品牌中,Bay认为星巴克将在米兰做得很好,米兰人将订购frappuccinos和其他从美国出口的新产品,他们无法进入意大利咖啡吧这是星巴克在意大利开业的奇怪的整个圈子:公司在米兰找到灵感,美国化,现在将其美国化版本带回城市舒尔茨“对这个亲密的意大利咖啡店充满了热情,这种真实的体验,”Christine Day,一家早期的公司持续了二十年的执行官,“但增长的挑战导致公司以新产品的创新而闻名,而不是意大利咖啡店”简而言之,如果有可能用一杯永久的咖啡来纪念一个人他的墓碑,舒尔茨毫无疑问会要求玛奇朵但历史可能会给他一个星冰乐咖啡店</p><p>为了打击手工咖啡创业公司,星巴克推出了两个新的零售店和一个新品牌的优质豆类</p><p>第一个将是大型的,超豪华的宫殿,称为Roastery; Roastery的第二个较小版本将被称为Reserve(一个预留品牌的酒吧也将被添加到一些现有的星巴克)最后,