办事指南

为什么巨人万豪酒店因其抵挡Airbnb而处于扩张期

点击量:   时间:2017-10-17 01:15:04

<p>Arne Sorenson回到了恒河的河岸“这是感觉超载,”他说,他回忆起11年前与他的妻子和他们的四个孩子“去那里”去印度的圣城瓦拉纳西时,他的眼睛看起来很遥远</p><p>是在木材火灾中进行的神圣火化,在河里沐浴的人群和浮动的蜡烛群“Sorenson回忆说,家庭指南是一位Shailesh博士,一位学识渊博的圣人带着贵族的气息和邪恶的笑声提醒了Sorenson和他的妻子“一个婆罗门版本的文森特普莱斯”总体经验,索伦森说,“超级激烈”作为酒店巨头万豪国际集团(Mar)的首席执行官,索伦森已经把旅行作为他的事业但是和他一起度过几分钟,很快就会发现这也是一种个人的激情他位于马里兰州贝塞斯达的万豪总部的六楼角落办公室装饰着长矛和弓箭,他的父母,路德教会传教士我在日本,从新几内亚带回来的墙壁上有充足的摄影证据证明他自己的冒险经历,比如在乞力马扎罗山峰拍摄的一组照片Sorenson说:“探索新的地方是我家人最难忘的时光源泉“而且不只是他,坚持Sorenson全世界越来越多的人分享他的热情事实上,Sorenson认为我们正在进入旅游和酒店业的新黄金时代他指出中国快速增长的新中产阶级,一大群潜在的旅行者谁渴望看到北京以外的世界更接近家乡,他引用了千禧一代的喜好来回忆(并拍摄Instagram照片)购物“他们想要新鲜,令人兴奋的体验远远超过他们想买的东西,”他Sorenson为他的公司设计了一项变革性交易:去年9月以喜悦方式收购喜达屋酒店&Resorts,其中包括St Regis,Westin和W等标志性品牌的万豪名册,以及有利可图的预算物业,如Four Points购买之前,万豪与希尔顿作为全球最大的酒店公司实现了虚拟联系</p><p>它耸立在田野上合并增加了381,440间酒店客房,使万豪的总投资组合增加到比希尔顿大1203万-50%,比英国第三名洲际酒店的房间数增加62%今天在北方的七家酒店中万豪控制着美国,全球超过14个,受到万豪的控制</p><p>喜达屋的交易只是万豪的增长史上的一个开端,万豪在今年的财富500强中排名第163,2016年收入为170亿美元,58岁的Sorenson承诺在未来三年平均每年增加约100,000间客房,比2016年开业的万豪和喜达屋组合增加50%以上这里可能是最惊人的(也许是最可怕的)统计数据:北美正在建设的酒店客房中有36%,全球占23%,预计将由万豪管理或特许经营至今,华尔街似乎赞同该计划截至5月底,万豪的股价已上涨60%,过去一年,标准普尔500指数上涨了15%索伦森正在全力投入酒店,因为没有任何行业领导者曾经做过这样的事情但是,万豪历史性的扩张活动的成功远不是一个肯定的事情公司面临一些主要的 - 和不断增长的挑战当然,传统酒店业面临的最明显的威胁是Airbnb和其他家庭共享企业的崛起,这些企业允许旅行者通过预订,比如塞纳河上的一个家庭公寓或公寓来晒太阳</p><p>在迈阿密海滩自2008年成立以来,Airbnb已经记录了超过1.6亿“访客人数”,目前在全球约65,000个城市拥有超过300万个房源</p><p>三月份,旧金山创业公司的投资者估值为310亿美元</p><p> ong酒店公司,只有万豪的400亿美元的市场价值更大但数字中断并不止于此万豪感受到来自在线旅行社或由Priceline集团领导的OTA(今年500强排行榜上的第268位)的压力比以往任何时候都多和Expedia(No 317)一样,旅游网站正在销售越来越多的世界酒店客房</p><p>他们对休闲旅行者特别有吸引力,例如,他们可以利用Expedia来比较385,000个物业的价格和地点,包括万豪和其他主要连锁店 OTA的规模不断扩大,影响了他们的影响力,并破坏了万豪的影响力“Airbnb和OTA将为我们的孩子们带来,”酒店经营者Ian Schrager说,他在20世纪80年代与Morgans酒店发明了精品生活方式类别,现在正在与万豪合作在一个名为Edition的新酒店品牌“他们是一个直接致命的威胁”(有关Schrager的更多信息,请阅读“The Original Hospitality Disrupter”)如果这还不够,万豪在最近的尾端将新建筑增加三倍酒店建筑热潮 - 行业分析师警告说可能很快导致供应过剩这一切似乎都没有让Sorenson感到沮丧,Sorenson喜欢引用大宏观预测来支持他的乐观态度“这个故事是每年数以亿计的新人旅游资源,“他说”去年,世界各地的旅行者进行了120亿次国际旅行到2030年,这个数字预计将达到180亿,所以酒店将是其中之一世界上最好的增长市场“尽管看上去很可笑,Sorenson知道他不仅可以建造酒店,等待旅行者前来利用喜达屋的交易和扩张计划,万豪必须比以往更加努力,以吸引不断增长的份额变幻无常的旅行者因此,这家酒店巨头正在大力投资生活方式品牌,推动其奖励计划,并与其在线预订竞争对手打硬仗这对Sorenson的大胆赌注是否足够还清</p><p>当喜达屋在2015年初首次出售时,Sorenson并不感兴趣他认为潜在合并的规模和复杂性将超过优势但仅仅几个月后,这一举动的巨大突然看起来像一种美德“我正在与Expedia谈判一项非常困难的协议,几乎没有完成,“他说,”我认识到未来我们需要更大的规模来防止OTA更多地支付我们的预订份额“和索伦森对喜达屋的审查越多,他就越确信这是万豪喜达屋将成为业内最忠诚客户的理想收购目标:其超级慷慨的喜达屋优先顾客奖励计划的成员“我决定让人们通过我们而不是OTA直接预订,我们需要一个更强大的奖励计划,“Sorenson说道</p><p>”这是我们的护城河“伴随着忠诚度计划来到喜达屋的时尚,dist的组合在合并之前,万豪的19个品牌高度倾向于中端市场,“精选服务”酒店迎合价格敏感的公路战士 - 特别是庭院,Fairfield Inn&Suites,Residence Inn和SpringHill Suites不低于53%它的房间聚集在那些有限服务类别中相比之下,喜达屋的11个品牌组合中有四分之三以上是奢侈品,有St Regis等物业,或者所谓的上层高档,真正奢侈品和奢侈品之间的类别</p><p>有限的服务,包括威斯汀,艾美酒店和喜来登生活时尚酒店等品牌,旨在让客人感觉他们住在适合寻求乐趣,健康或美观的生活方式的地方,索伦森相信这个策划的方法将是一个千禧一代的磁铁他说,今天的年轻旅行者想要的不仅仅是一张干净的床和一个客房服务的汉堡酒店不仅应该有设计师的装饰,还要与c连接ommunity - 甚至成为冒险的合作伙伴迈阿密海滩万豪酒店的狂欢者在地下夜总会旁边的溜冰场滑冰,手中的鸡尾酒喜达屋的交易让Sorenson有两个有前途的新生活方式品牌:Element和Aloft Element是唯一的延伸 - 生活空间中的住宿连锁酒店许多新的酒店将提供全新的服务:四个房间聚集在公共休息室周围,以吸引前往体育赛事或团聚的团体 - 客户可能会在Airoftb一起租用雅乐轩,另一方面,专为中型城市量身定制,为商务旅客提供更少的活动中心景点是一个酒吧,通过提供卡拉OK之夜和镇上音乐家的表演来吸引大量当地人</p><p>人们在休息室聊天和喝酒,同时在游泳池或玩坐在上面的跳棋面对真皮沙发今天这两个品牌共有150家酒店</p><p>未来三年,这个数字预计将增加一倍e,将房间数量从25,000增加到50,000以上 越来越多的老年人,传统旅行者和千禧一代越来越多地转向这些高度个性化的场所根据Schrager的说法,所有酒店都需要通过这种方式来保持他们现在拥有的客户,更不用说吸引新客户Airbnb他说,可以提供一个房子和一个卧室,但不是大厅活动的蜂巢“即使是庭院必须发展,”他说“每个品牌都需要做一些Airbnb不能做的事情那是Arne的使命”Sorenson是这是万豪90年历史上的第三位首席执行官,也是第一位没有姓氏的万豪,他于1996年加入公司,并在2012年担任首席执行官之前一直在高层管理层工作并且和蔼可亲,他看起来同样舒服穿着牛仔裤和黑色牛仔靴,向达拉斯的一群万豪高管致辞,正如他在办公室里做的那样</p><p>在万豪之前,Sorenson(他的名字发音为“Ar-nee”)是他的合作伙伴</p><p>位于哥伦比亚特区的Latham&Watkins律师事务所专门从事并购诉讼,并且作为曾经的并购律师权衡了喜达屋的交易,他认识到了另一种潜在的协同效应:像万豪一样,喜达屋采用了长期统治的资产轻型模式行业但索伦森认为,万豪酒店在财务封锁和解决方面要比喜达屋好得多 - 为他提升了提升喜达屋投资组合盈利能力的机会虽然它经常被描述为一个曲奇的物业经理,万豪 - 它开始了作为1927年的根啤酒摊位 - 实际上是美国工业界最伟大的金融先驱之一万豪模板的建筑师是两位传奇的首席财务官:加里·威尔逊从20世纪70年代中期开始,随后在20世纪90年代初由斯蒂芬·博伦巴赫开始继续经营希尔顿他们的核心原则是,万豪应该拥有尽可能少的房地产公司应该专注于两条线业务:其他人拥有的管理和特许经营酒店今天的万豪酒店依然采用相同的模式对于其管理的酒店,万豪为美国的所有员工提供服务,从管家到总经理这些“房产”人员约占20万人</p><p>其员工总数为226,500这些物业的所有者向万豪报销100%的人员费用万豪还提供其他主要服务:第一是销售和营销,包括销售会议室</p><p>第二个是管理这两个 - 即将合并的忠诚度计划 - 万豪礼赏和喜达屋优先顾客第三个包括运营巨型电话和Marriottcom预订系统,70%或更多所有管理和特许经营预订的来源万豪的这些管理物业的利润来自两个来源:它收取的管理费约占酒店总收入的3%,并且从美国房产中获得高达25%的奖励费业务现金流量超过业主口袋最低价格对于特许经营物业,系统更简单 - 主要是因为业主自己经营酒店,或将管理外包给承包商所以万豪不提供劳动力,但它确实如此供应,成本,忠诚度计划管理和预订系统特许经营商可以自己进行销售和营销以吸引集团业务,也可以外包给万豪</p><p>利润来自特许经营权使用费,占房间收入的5%至6%只有万豪还提供支持服务“这很简单,”MCR开发公司首席执行官Tyler Morse说道,他是万豪特许经营商“我支付万豪以填补我的房间,因为它比我自己的市场营销和支付OTA更便宜”这里的光彩轻资产模式:它使万豪能够使用一小撮资金快速增加费用,而不是开发商为扩展业务而进行的巨额投资通过建立越来越多的酒店,Sorenson已经证明自己是游戏大师从2012年开始担任CEO,到2015年,万豪管理和特许经营费用以及包括信用卡费在内的额外收入增长了31%到20亿美元无论如何,万豪的盈利能力都是一流的,例如,其营业利润率徘徊在50%左右</p><p>原因有两个首先,它的费用比费用增加了很多,提供了强大的“经营杠杆”“其次,与房地产开发商不同,万豪受益于最低的利息费用和折旧(资本成本的函数),其庞大的自由现金流使其能够回购大量股票</p><p>在Sorenson任职期间,万豪的股票已实现年度总回报231但在经历了六年的繁荣时期后,市场前景看起来不那么有利了问题:新酒店供应过剩“在金融危机中,早先开业的大量酒店开业,但很少有人开业,”酒店研究公司STR的高级副总裁Jan Freitag表示,“直到2011年或2012年,建筑再次升温”由于滞后,2011年至2015年期间每年开放的客房供应量减少客户预订房间的速度比酒店快业主们正在加入他们因此,入住率和房价飙升现在这种情况正在逆转,因为酒店正在开始开放“多年来第一次供应将超过需求2017年,“Freitag说,进一步蒙上阴影Sorenson雄心勃勃的增长计划是万豪的主要产品迫在眉睫的供过于求的问题尤其严重:选择服务在过去的15年里,万豪的主要增长引擎是北美的精选服务酒店 - 由Courtyard带领,费尔菲尔德和长住入住Residence Inn这些都是简洁的场地,例如,在费尔菲尔德,客人用罐子装满塑料咖啡杯,早餐是一个装满烤面包机的面包圈金融危机后,银行变得非常不愿意为昂贵的全方位服务酒店提供贷款“银行从要求提供全方位服务酒店的20%股权变为40%,”万豪全球首席开发官Tony Capuano表示</p><p>但选择服务的风险要小得多 - 对于贷方而言和业主一个全方位服务的文艺复兴可能花费大约5000万美元,而类似规模的费尔菲尔德则需要1500万美元;这是每间房250,000美元与120,000美元之间的成本差异选择服务过去和现在仍然是一个更有利可图的“你可以用大约20名员工来管理它们,而且你不需要花费很多的宴会厅或大厨房来取而代之“亚特兰大Noble投资集团首席执行官Mit Shah表示,其拥有约30家庭院和其他万豪精选服务酒店”利润更加一致,因为固定成本非常低“选择服务的最大增长来自二级市场,其中许多都有很多旧的,全方位服务的房产“我们发现小市场服务不足,”Capuano说道</p><p>“所以我们派人用信用卡和地图找到最好的位置”开发商的目标城市包括Minot,ND和Hattiesburg,Miss这个策略带头万豪的扩张从2011年1月到2016年底,喜达屋前万豪酒店在北美增加了近90,000个精选服务客房万豪酒店继续推动单位增长在目前的43万间客房中,约有40%是北美洲的Fairfields,Courtyards和其他精选服务品牌</p><p>酒店已经出现在工业园区对面的越来越多的角落里数据中心,通常是希尔顿汉普顿酒店或街对面的假日快捷酒店“我们即将陷入过度建设的境地,”拥有或管理53家万豪精选服务的公司InterMountain Management的所有者Dewey Weaver说道</p><p>韦弗说,在杰克逊,小姐和凤凰城这样的地方,市场已经饱和“我两年内没有购买土地”,但万豪表示,可以弥补美国经济增长放缓的影响,在未来十年,成为全球增长最快的主要酒店市场:中国在合并之前,万豪在中国和亚洲各地的相对弱势,相比之下,喜达屋在全球范围内处于领先地位连锁店,得益于喜来登作为顶级全方位服务品牌的长期地位虽然该交易将万豪酒店的数量提升了170%至264,但其大型中国的酒店组合主要是大型全方位服务酒店,如香港,北京和天津然而,今天中国蓬勃发展的市场是国内商务旅行,繁荣的市场是人口在400万到1000万之间的15个左右的城市 - 特别是温州和泉州等沿海大都市传统上占主导地位的城市二级城市是当地拥有的超预算场所 但越来越富裕,注重品牌意识的中国公路战士渴望提升质量这对于万怡酒店和Fairfield and Residence inns今日的供应商来说是一个巨大的机会,万豪在中国的精选服务仅限于54家酒店但其跑道接下来的几年可以与美国在过去五年中的巨大增长相媲美2018年,万豪计划在中国开设56家酒店,其中包括21家精选服务公司</p><p>其目标是:到2020年在中国开设100家酒店中国的品牌也促进海外业务中国已经在出境旅游方面领先全球每年有超过1亿中国人度假或在海外开展业务而且到2020年,中产阶级从1亿扩大到估计4亿,全球市场在中国旅游业将爆发“在中国扩张的一个重要目标是让国内旅行者熟悉万怡酒店,万豪酒店和我们的品牌,”万豪酒店总裁克雷格史密斯说</p><p>亚太地区“他们在国外旅行时往往会寻找相同的品牌”虽然酒店业内外许多人认为Airbnb是一支强大的破坏性力量,但Sorenson却惊讶地对这位九岁男孩所带来的威胁不屑一顾创业公司“我们认为Airbnb主要是价格较低的休闲旅行,人们会在这里进行旅行,否则他们不会因为突然变得如此负担得起而去旅行,”他说很难不把这种说法视为一种游戏技巧 - 一种礼貌的挖掘在一个暴发户但至少现在,Sorenson仍然从强势地位说话随着酒店入住率和房价达到创纪录水平,有证据表明Airbnb正在承担许多Sorenson的业务,特别是来自万豪的高价品牌投资组合Sorenson真正担心的是OTA,因为它们可能会破坏万豪对其酒店所有者的价值主张Expediacom和Pricelinecom这样的网站越来越多对于所有者来说很有价值,可以填补万豪系统预订之间的空白</p><p>但对于预订的每个房间,业主都要向OTA付费 - 除了他们已经向万豪支付的费用之外,危险在于道路所有者可能会开始决定放弃万豪(及其费用)并专门去OTA预订这就是为什么Sorenson在2015年底与Expedia谈判中领导酒店的费用他看到旅游网站正在获得杠杆“OTA只是预订大约8%的房间,“他说,”但这比三年或四年前增加了4%,而且我认为它会继续增长“在Sorenson的带领下,万豪品牌的所有者形成了统一战线他们的立场:如果Expedia拒绝让Sorenson要求让步,业主将从Expedia大规模撤出他们的产品</p><p>谈判在截止日期前24小时进行对峙Expedia最终通过给予地面打破了僵局,对于instan ce,将业主的预订费从16%降低到12%Sorenson取得了一场政变,比以往任何时候都更加严格地限制万豪到目前为止,Sorenson的建设规模战略正在发挥作用OTA的预订份额保持在8左右万豪表示,综合奖励计划的增长速度比以往任何时候都快,并且每月约有100万新会员,只要这些利润率更高的直接预订仍然强劲,万豪的业主将会感到高兴并且业务健康尽管谈判很艰难,但Sorenson为能够寻求有趣的旅行而感到自豪,当然回到他的办公室,他正在讲述乞力马扎罗阿恩合影的故事他的妻子和他们的孩子在2010年攀登了他们</p><p>他们在一个19,000英尺的火山口度过了一个充满挑战的夜晚,距离山峰约500英尺“我们都患有高原反应”,回忆说Sorenson当他们最后上升时,“导游不停地说'Poli,poli!'” - 意思是“慢慢地,慢慢地”在斯瓦希里语当他们终于登顶时,Sorenson和他的家人站在一起并浸泡在胜利中现在他是将万豪带到酒店世界之巅挑战将保持在那里本文的一个版本出现在2017年6月15日的“财富”杂志上,